工商管理市场营销，电子商务市场营销。

2022年开始先和大家分享一下比较学术派的销售经营方法论，围绕如何更科学的方式进行销售管理，过去的2020年不仅仅见证了中国的伟大，ZF的魄力，相信未来10年将会发生更大的世界变革，无论从农业，科技，军事等方面，民族的向心力也会越来越团结，民众的知识水平也将提升到新的台阶（不可逆）。所以在中国市场的企业也将迎来更多的基于中国特色的企业服务，过去20年我们直接复制和效仿国际上的主流方法论和科学成果复制，当然华夏人民的智慧绝对不是拿来就用，而是基于自身的发展进行优化和调整，适配到我们更加接地气的生产中，我们可以站在前人的基础上持续完善和复合中国市场的需要，所以我们先来看看1975发生了什么。

销售漏斗是Miller和Heiman两位先生创立的“战略销售Strategic Selling”中的核心内容之一，早在1975年Miller和Heiman已经开始试验推广刚刚总结完成的“战略销售”包括销售漏斗“销售漏斗”则是以销售为中心，展示了公司如何去跟踪销售的过程，以保证潜在客户在每个阶段都能被高效转化的销售模型

为什么要用“销售漏斗”？4个关键词：科学管理，有序经营，目标导向，规模复制

通过科学化的管理销售过程，盘点结果，持续优化销售效率，实现长期增长并不是一个难事，在资源配置和目标匹配度接近或大于时基本都可以完成，当然还有一部分是市场调控和机遇，我们来看看到底哪些好处，无论是toB还有toC都有不同的阶段，根据不同阶段进行的一系列推动销售工作，有序经营全部过程知道哪里出现问题，哪里需要投入资源，其中的4大好处就会在日常工作体现出来。1960年到1990年，竞争化越来越明显，企业的能力与顾客的需求相对应起来了，但随着经济发展，1990年到现在越来越注重关系的管理，所以逐步由市场导向，合作关系导向演变，创造新的选择，利用卖方能力来满足买方需求

销售管理的益处：

1.帮助销售人员对销售过程或传递价值过程设置多个阶段，从而分清工作优先级，在有限的时间里面有重点地推进工作

2.帮助销售人员在正确的时间，正确的地点，做正确的事情

3.帮助公司对销售团队或组织内的所有销售目标进行直观，可视化的系统性管理，及时发现问题，并制定行动和改善方案

4.帮助公司科学的制定目标，业绩预测和客户关系管理

销售漏斗的核心目的就是科学化地“获取客户”，目前适用在实际业务里面的可以参考2个销售漏斗模型，一个提到的销售漏斗，以销售为中心的销售模型，还有一个客户生命周期，“客户生命周期”是以客户为中心，帮助我们了解客户从一开始客户被什么产品吸引，需要什么服务，进行了哪些体验，通过围绕客户旅程从引导到教育客户的过程，这个过程涉及到多个服务角色在里面。

销售漏斗的时间比客户生命周期短暂，因为销售是传递价值的过程的第一阶段销售环节，但后续还有售后服务，客户成功，增售，共创环节，所以销售漏斗只是客户生命周期里面的一个部分，两个结合在一起后更适用于较大型的toB销售场景，包含了多个服务环节，而服务中大型企业，甚至包含中小服务将成为中国极具特色的SaaS+S经营方式。本次关于客户生命周期模型暂时不作为讨论范围，所以本次主要聚焦在以销售为中心销售漏斗。

期望可以通过一些交流和分享帮助到大家更好的销售管理，实现长期业绩增长，下一篇对我们的销售漏斗进行基于“获取客户”进行分阶段运营和重点关注内容进行讨论

基于销售漏斗模型逐步演变更符合当代市场经济的销售管理漏斗模型，来帮助到企业实现长期增长，这里面包含了五个阶段，每一个阶段的目标都是围绕实现业绩增长而进行的方法和行动点，当然这里面也涉及到了多个团队直接的合作，包括Marketing Team，Sales Team，Customer Success Team（非常重要）三个团队为一体服务客户，实现客户成功，成就社会价值高速增长

上一篇主要是开篇介绍了为什么要用科学化进行销售管理，但更重要的是早在1975年就已经推出了基于销售为中心的销售漏斗模型，随着时代变化，逐步推演出更多的模型，包括toB和toC的销售漏斗，如下主流销售漏斗的模型。

目前主流的销售漏斗模型（toB / toC）：

根据不同的环节细分到每一个动作，帮助组织实现目标导向，有序经营，从而达到每一个阶段做重点，不急功近利地推动业务，而导致的变现走形，出现无法复制的问题

销售漏斗模型框架：

销售漏斗五大阶段 · 获取客户

有效获取客户是全部经营业务的最重要环节之一，更是起点。无论是零售行业，服务行业，还是SaaS软件服务行业都是从这里开始。从事多年电商工作更是将这个起点发挥淋漓尽致。线上获取客户已经成为主流获取客户的重要渠道，享受体验后再通过社交裂变的形式进行传播，从而达到低成本高效果的营销效果。再通过数据可视化，客户的管理和经营客户。获取客户就是通过多种营销手段，多渠道开展的吸引潜在客户的过程，通过多种触达方式获取客户基本信息或由客户主动找到业务的阶段，通常这个阶段主要是市场部进行统筹，这里面关键指标：ROI，leads，MQLs，同时通过L2C，L2M的转化率来综合判断获取客户质量情况

获取方式

1. 付费获取：线上/线下活动，会展，广告，品牌合作
2. 直销获取：公众号，官网，销售团队拓展
3. SEM/SMO：通过搜索引擎精准获取意向客户，通过业务关键词和场景免费获取线上流量
4. 客户推荐：通过转介绍，社交激励获取潜在客户
5. 社群运营：将主动喜欢，有意向长期获取产品或服务相关信息的用户
6. 平台获取：通过行业平台获取精准流量，比如通过淘宝，京东，拼多多等
7. 直播：通过私域进行主动影响，引导和教育客户了解产品信息
8. 关系运营：建立私下关系，通过人设方式进行帮助用户解决问题，从而获取持续运营客户的效果

关键环节

1. Leads：目前国内主流方法是通过搜索引擎和feeds流广告进行获取可能有兴趣的联系方式，在国内比较多，特别是toB场景下的服务，在国外主要是inbound / outbound两种，主动获取的，另一种是通过投放广告挖掘投放出来的，这两种形式只要是潜在需求都可以进行获取。首先要有具体的承接页面或公众账号，让对方可以留下联系方式，如果最好可以获取客户的基本意向情况，来源等信息，方便后续统计数据，可视化管理
2. SDR/MDR：对于国内来说这是近3年开始流行起来的岗位，这个角色有着很特别的意义，不仅仅是清洗合格线索，更是可以不断引导潜在客户的作用，在一些中国SaaS企业已经被重视到成为SDC了，从Sales Development Rep.升级为Sales Development Centre，有接近10+的专属团队进行线索开发和清洗工作，不仅仅通过电话进行确认，还有通过私域的方式进行引导客户，挖掘潜在需求，SDR的重要性对于toB来说是一个承上启下市场和销售直接的桥梁，一般放在市场团队，通过线索或线下获取客户信息后进行电话确认是否是一个合格的市场线索内容，当然对于业务的理解，客户的理解，场景的理解尤为重要，并且能够博捕捉到重要的信息，能否就更为重要了，因为这是客户和企业真正意义上的第一次接触，所以这不仅仅是一次清洗有效线索的工作，更是企业形象的一次品牌触达。SDR还可以通过自动化的形式持续触达潜在客户

销售漏斗五大阶段 · 识别客户

恭喜你已经完成了第一阶段的第一步，实际上第一阶段应该包含了获取客户和识别客户，这个阶段也是在市场这个环节，因为清洗有效线索后会直接标注为明确的营销合格线索，这个阶段通过投放，落地页面，线索清晰，再到交叉运营得到的最终结果，如果潜在客户依然不能进入这个阶段，我们是可以持续对这些潜在客户持续的进行转化的，同时这个阶段识别客户可以通过多种手段进行培育，挖掘潜在需求。

通过一切手段进行培育和影响客户，并挖掘是否是对应的目标客户，这里面有两个难点客户画像可量化，准确过滤Leads

识别方式

1. 目标客户画像：可量化目标客户画像，颗粒度到达场景，行业，规模，能够清晰地描绘出目标客户的特征，形成可量化的识别手册，包含潜在客户和间接的客户画像
2. 渠道选择：在投放渠道之前就需要有明确的分析，目标客户一般主流在哪里可以获取到，对方常使用和访问的地方在哪里
3. 市场投放物料：基于服务内容和产品价值具向化可传播的内容，吸引和引导潜在客户关注
4. 线下会销：通过线下私域流量进行交流获取有意向的定向邀约或潜在客户
5. 行业协会：明确场景，直接挖掘行业协会或行业交流组织进行识别明确的或潜在的客户

关键环节

1. 培育：一般识别不是目标客户可能直接就不再继续和对方联系和沟通了，所以这里面的培育不是简单地把非目标客户培育起来，而是把潜在有诉求的客户进行私域维护，通过群，直播，营销等手段持续识别是否是潜在机会
2. 评分：通过标准化的手段，对潜在目标客户进行量化评分，设定不同的分数帮助我们来识别潜在客户是否是一个未来成为我们客户的，转化客户的信息依据
3. MQL：市场/营销合格的线索是从市场投放到清晰和过滤有意向的客户重要的阶段标签，确认后将会直接转给销售团队，然后接下来“Marketing-to-Sales Handoff”，由销售团队进行更近，一般最佳实践最好是从留下信息，确认MQL到SQL最好是在半个销售就可以直接让销售进行联系，这样大大提高第一印象，同时也可以尽快推进是否是一个合格的销售线索，一般市场会进行MQLs的考核作为过程数据，一般线索数量（Leads），营销合格的线索数量（MQLs），营销线索合格率（MQL per lead）

营销销售漏斗五大阶段 · 筛选客户：

这个过程可以直接理解为是销售传递价值影响客户的意向的过程，从有初步意向到认可方案，再到解决方案沟通，再到可能要跟进多个关键KP。一步一步地将客户阶段持续推进，这里面不仅是销售传递价值的过程，更是对客户的场景，诉求，问题，关键人物不断教育的过程，如果是一些大型客户，需要解决方案的流程，帮助客户定制方案并提交，并且待客户进行反馈。还有可能涉及到所有利益相关方都对方案的确认，如需招标则已经进行到了投标环节，toB会更加多点交叉来持续跟进客户的情况，并推动到下一个客户阶段或商机热度的推进。本阶段，销售已经完成了产品价值的传递，针对客户的问题提供解决方案。此时，销售还需要了解公司的决策流程和采购流程，确定客户预算，对接关键人。

筛选方式

1. 意向判断：通过识别阶段对对方洽谈的情况，持续跟进和客户的过程，对需要解决的问题进行沟通，来判断是否有明确意向
2. 寻找关键KP：明确决策者是谁，组织或公司的组织架构，主导者和决策者是谁
3. 销售话术：对推进的不同阶段有不同的专业话术和产品价值点提炼
4. 解决差异：有可能有一些客户无法判断自己的问题是否合理，但是可以通过沟通互动解决差异，需求确认书等量化需求

关键环节

1. 销售机会：客户对最终决策的标准进行确认，销售判断商机成熟度和持续推动到下一个环节
2. 演示：为客户提供在线或现场的演示产品能力，公司实力
3. 试用：通过客户自己对产品进行初步的使用和研究，可以帮助到对产品的理解，从而做出能否满足需求的验证
4. 关键人物：决策者
5. 利益关系：涉及到对方可能相关联的内部关系，是否存在利益关系
6. POC：进行真实效果测试，查看最终效果情况的过程来判断是否满足客户需求

营销销售漏斗五大阶段 · 转化客户

全部阶段收口的重要收尾阶段，更是变现阶段或者转化成为留存下来的付费客户，通过前三阶段的不断努力，最终推进到付费客户这里，这个阶段不仅仅是销售，还需要客户成功在里面持续服务客户，而这个阶段将会拉开差距和其他厂商，持续服务和挖掘客户新机会，这也是更科学的方式来持续带来增售，复购的重要转化流程，从而留存下来更多的客户

转化方式

1. 完成客户咨询问题和真实诉求（建立客户意向信息档案，填写场景，问题，规模，人员，诉求，目前阶段，关键人物，联系人情况）
2. 演示产品解决方案，归纳客户的决策标准和关键诉求（面+电+会销售接触客户）
3. 解答和解决客户疑问（针对客户的问题提供解答，存疑的问题进行消除和处理）
4. 持续跟进客户意愿程度（电话，微信，现场进行持续跟进，每次跟进内容都需要进行填写，包括现场要进行签到，通过产品化手段进行签到，跟进记录内容进行结构化，人物，时间，地点，沟通内容，关键拜访或跟进目的，没有明确目的不可以进行跟进）
5. 销售跟进客户情况周期性管理（A未成交客户分类，阶段，标签进行维护 B持续同步公司近期情况 C每周至少1次跟进，10天为跟进自动退回公海 D客户数量每个销售100个 E35天未成交客户退回公海）

关键环节

1. 报价：针对客户提供差异性的报价单
2. 解决差异：提供客户采购过程中的一些问题内容
3. 报价确认：确定报价单内容和合同内容，进入客户请款流程
4. 发票：进行发票和开通客户功能流程，申请开通
5. 添加协同人：介绍客户背景，进行客户旅程交接（基础信息，背景，规模，诉求，关键人物，购买产品）
6. 回款：协同财务进行汇款计划，进行回款
7. 交付：交付给客户并且进行使用
8. 体检监控：定期使用情况进行监控
9. 续约：按照年为单位继续购买
10. 增购：基于已有的产品继续购买其他产品的过程

销售漏斗五大阶段 · 裂变客户

通过老客户进行口碑宣传，同时转介绍，利益驱动，自助驱动的客户裂变

裂变方式

1. 转介绍：已有客户，潜在客户帮助介绍线索
2. 营销活动：通过线上线下进行内容营销，活动营销，有利益刺激的获取信息
3. 口碑裂变：仅老客户进行的宣传和分享
4. 全民营销：全公司，全渠道进行全名介绍或提供信息

关键环节

1. 营销工具选择，数据化裂变跟踪
2. 树立以用户为中心的价值观念
3. 建立可信赖的数据
4. 市场物料内容准备
5. 公众账号宣传成功案例
6. 粉丝群体建立群或会员俱乐部进行内部分享

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